Što je knjiga standarda i čemu služi?

Istraživanje usluga dizajna logotipa za svoju tvrtku ili kako dizajnirati vlastiti logotip često dovodi do prvog susreta s pojmom knjiga standarda (koji se na engleskom naziva brand style guide, brand identity guidelines ili branding manual). U ovom ću članku s mnoštvom vizualnih primjera objasniti što je, čemu služi, i što sadrži knjiga standarda.

Knjiga standarda predstavlja dokument koji sadrži skup pravila o tome kako će se tvrtka vizualno predstavljati putem različitih medija (tiskani, elektronički, video, fotografije i sl.). Isporučuje ih dizajner(ica) vizualnog identiteta, obično u obliku digitalnog PDF dokumenta, iako veći projekti mogu uključivati i tiskane primjerke knjige. Knjiga standarda može, ali ne mora uključivati smjernice o verbalnoj komunikaciji (glasu i tonu brenda) i drugim elementima brenda.

Knjiga standarda - što je to, što sadrži i čemu služi?

Zašto tvrtkama i udrugama treba knjiga standarda?

Smjernice u knjizi standarda omogućuju dosljedno i profesionalno korištenje logotipa, boja, stilova teksta, fotografija i drugih elemenata kako bi svako pojedino dizajnersko rješenje (posjetnica, memorandum, brošura, društvene mreže, web stranica…) djelovalo kao dio usklađene cjeline i tako postizalo pozitivan dojam kod publike i potencijalnih klijenata.

Ljudi koriste dizajn u svom svakodnevnom poslu, no nisu svi ti ljudi dizajneri koji shvaćaju kako dizajn vizualnog identiteta funkcionira. Ako kolegama, partnerima ili suradnicima koji komuniciraju u ime tvoje tvrtke prepustiš na korištenje logotip bez ikakvih uputa kako se on smije koristiti, to može završiti s loše dizajniranim rješenjima koja će nagrditi dojam tvrtke u javnosti.

Dizajneri stvaraju logotipe uzimajući u obzir niz ograničenja koje klijent određuje prije pokretanja projekta (na primjer, gdje će se logotip pojaviti i koja tehnologija će se koristiti za primjenu logotipa na različite površine). Ako će klijent koristiti sitotisak na majicama, logotip mora izgledati dobro u jednoj boji (kao što je bijela na tamnoj podlozi). Ako će klijent primijeniti logotip na radne uniforme pomoću strojnog veza, logotip mora izgledati prepoznatljivo čak i kada je malo “pikseliziran”, tako da ne može sadržavati sitne detalje ili previše nijansi.

Na kraju projekta, posao dizajera je ponoviti ta ograničenja klijentu i razjasniti koja se varijanta logotipa koristi za koju primjenu.

Što me dovodi do sljedeće greške koje često vidim:

Dizajneri ne smiju isporučiti klijentu samo jednu varijantu logotipa.

Jedna grafička datoteka logotipa u većini slučajeva nije dovoljna za profesionalnu upotrebu. Dizajneri koji svojim klijentima isporuče samo jednu datoteku logotipa vjerojatno ne znaju što rade. Jedina iznimka koja mi pada na pamet je ako je logotip u crnoj boji i neće se nikada koristiti na tamnim podlogama, no nisam jesam li ikada u životu to vidjela.

Projekti na kojima ja radim često zahtijevaju veći broj varijanti logotipa, pogotovo ako logotip sadrži znak. (Logotipi koji sadrže samo tekst su nešto jednostavniji pa imaju manji broj varijanti.) Na projektu koji sam nedavno radila za Istarsko veleučilište završili smo na 17 varijanti logotipa, a za Student Justice Union napravila sam ih 42 – četrdeset i dvije! (Ako se pitaš zašto dizajn logotipa toliko košta, ovo je jedan od razloga.)

Koje su to varijante logotipa o kojima govorim? Evo nekih primjera:

  • Horizontalna kompozicija (naziv pored znaka) u boji
  • Vertikalna kompozicija (naziv ispod znaka) u boji
  • Horizontalna kompozicija u crnoj boji
  • Vertikalna kompozicija u crnoj boji
  • Horizontalna kompozicija u negativu (na tamnoj podlozi)
  • Vertikalna kompozicija u negativu
  • Naziv
  • Naziv u negativu
  • Sve gore navedene varijante sa sloganom
  • Znak – ikona
  • Mala ikona (favicon) za korištenje na webu

Svaka varijanta zatim dolazi u nekoliko tipova datoteka (vektor: EPS, PDF, SVG i raster: PNG, JPEG) te u nekoliko sustava boja (RGB za digitalne medije, CMYK za tisak, ponekad Pantone za tisak). Sve skupa ispada oko stotinu ili nekoliko stotina datoteka.

Dizajn logotipa Nubeculis - varijante boja
Različite varijante boja Nubeculis logotipa

Istarsko veleučilište vizualni identitet - Varijante logotipa
Različite varijante boja logotipa za Istarsko veleučilište

Ovo u praksi znači da ako klijentima dam sve ove datoteke bez objašnjenja, izgubit će se i neće znati koje datoteke kada koristiti. Iz tog razloga ne nudim uslugu dizajna logotipa bez knjige standarda, jer to mojim klijentima nikada nije u interesu.

Ispravna upotreba logotipa prvi je razlog zašto tvrtke trebaju knjigu standarda, no ima ih još.

Svaki stil teksta ima drugačiju osobnost, jedinstveni “glas” u pisanoj komunikaciji tvrtke. Odabir stila teksta treba biti prikladan za tvrtku. Dizajneri logotipa odabiru fontove koji komuniciraju kvalitete koje klijent želi projicirati kroz svoj brend (poput svojih temeljnih vrijednosti). U slučaju da je dizajn logotipa u potpunosti crtan rukom bez upotrebe fontova (npr. moji logotipi: Savarakatini, Rikon, Čudesa od mesa), dizajner(ica) odabire font koji je u skladu s tim rukopisom, a koji će se koristiti u svim sredstvima komunikacije.

Boja je jedan od najupečatljivijih elemenata vizualnog identiteta te bi ona također trebala biti prikladna za tvrtku. Paleta boja uključuje boje koje se nalaze u samom logotipu, ali je često treba proširiti na više boja. Posebno je vidljiva potreba za različitim bojama na webu gdje dobro dođu neutralne boje (za tekst odlomka i velike površine), boje naglašavanja (za naslove, grafike itd.) i boju interakcije (za linkove i gumbe). To omogućuje posjetiteljima web stranice da lako razlikuju najvažnije i interaktivne elemente od ostatka sadržaja.

Kada dizajner isporuči klijentu knjigu standarda, to je kao da im daje ključeve novog automobila — oni su sada vlasnici tog vizualnog identiteta.

Ako dizajner da klijentu samo logotip bez ikakvih drugih smjernica, zapravo zadržavaju te “ključeve” za sebe. Ako klijent želi napraviti najjednostavniju stvar, morat će se vratiti dizajneru ako ne žele riskirati i možda napraviti loš dizajn. Kao da ti automobil stoji u garaži, ali moraš pozvati vozača (koji vozi još nekoliko drugih klijenata) i provjeriti je li dostupan — to je suludo.

A što ako dizajner nije dostupan? Ako je na godišnjem odmoru, porodiljnom dopustu, bolovanju, ima listu čekanja 6 mjeseci unaprijed, ili je prestao s radom? Klijent ostaje nasukan. Mora pronaći nekog drugog i nadati se da će nova osoba moći ponovno stvoriti rad prethodnog dizajnera.

Knjiga standarda osnažuje vlasnike tvrtki. Ona odgovara na pitanja kao što su:

  • Koji se font upotrebljava u logotipu?
  • Koje boje će ići s ovim bojama?
  • Mogu li staviti logotip na ovu fotografiju?
  • Što ako ne mogu utjecati na dizajn gdje se pojavljuje moj logotip, kako ćemo zadržati integritet našeg vizualnog identiteta?

Možda sada ne razmišljaš o tim pitanjima, ali ona se često pojavljuju nakon što novi logotip krene u upotrebu. Jasno napisane smjernice u knjizi standarda olakšavaju sve odluke o dizajnu.

Svaka osoba koja komunicira u ime tvrtke/udruge mora se pridržavati knjige standarda.

Imaš kolege, asistente, vježbenike..? Daj im knjigu standarda.
Unajmljuješ usluge web developera? Daj im knjigu standarda.
Surađuješ s marketinškim strategom? Daj im knjigu standarda.
Netko ti pruža usluge korisničke podrške ili community managementa na društvenim mrežama? Daj im knjigu standarda.

Ako je očito da su web stranice, posjetnice, plakate, brošure, prezentacije ili objave na društvenim mrežama tvoje tvrtke/udruge radili različiti ljudi, to znači da:

  1. Tvoja tvrtka/udruga nema knjigu standarda, ili
  2. Ima, ali je ljudi ne poštuju.

Nijedna od ovih opcija nije dobra. Knjiga standarda nije otvorena za “umjetničku interpretaciju” od strane članova tima samo zato što znaju koristiti Photoshop i PowerPoint. Smjernica u knjizi standarda treba se dosljedno pridržavati — jedino tako tvoja će tvrtka imati koristi od nje.

Što sadrži knjiga standarda

Sadržaj knjige standarda ovisi o kompleksnosti projekta vizualnog identiteta. Ima elemenata koji su obavezni, dok su drugi proizvoljni i neće ih trebati svaka tvrtka. Ovdje ću navesti najbitnije elemente koji se često pojavljuju u knjigama standarda manjih tvrtki i udruga.

1. Varijante logotipa

Već sam spomenula da više varijanti logotipa za različite namjene osiguravaju da logotip izgleda najbolje, bez obzira na kakve ga površine smjestili.

Tiskana brošura? Može.
Web stranice i mobilne aplikacije? Nema problema.
Jednobojni pečat? Naravno.
Metalna natpisna ploča za uredski prostor? Ma može i to.

Knjiga standarda - varijante logotipa
Stranica iz mini knjige standarda za Nubeculis gdje su sve varijante logotipa navedene na jednom listu.

Kod prikaza različitih varijanti, navodi se za kakve su primjene one prikladne kako bi klijenti i njihovi suradnici znali odabrati pravu datoteku.

Knjiga standarda - varijante logotipa
Stranice iz opsežne knjige standarda sa različitim varijantama logotipa Student Justice Union

2. Zaštitna zona logotipa

Zaštitna zona je područje oko logotipa koje mora ostati prazno kako bi se očuvao integritet logotipa. Ako preblizu pored logotipa stavimo neku drugu grafiku ili tekst, neće biti sasvim jasno što spada u logotip, a što ne i rezultat će biti neprofesionalan.

Knjiga standarda - zaštitna zona logotipa
Zaštitna zona Antares logotipa

Ovaj je dio posebno važan ako se logotip prikazuje u medijima nad kojim tvoja tvrtka nema kontrolu, kao što su web stranice partnera, plakat za događaj koji tvrtka sponzorira itd. gdje će logotip biti prikazan zajedno s mnogim drugima.

3. Minimalna veličina reprodukcije logotipa

Ranije sam napisala nešto o ograničenjima kod primjene logotipa. Kad klijent odredi gdje će se konačni logotip koristiti, to utječe na proces dizajna. Logotipi koji će se koristiti kao ikona aplikacija i u zaglavljima web stranica dizajnirani su drugačije od logotipa koji će se prikazivati na televizijskim reklamama i billboardima.

Neki logotipi izgledaju super kad su mali, ali čine se previše jednostavni kad se rastegnu na veće dimenzije. Neki logotipi su prekrasni i zanimljivi na velikim plakatima, ali ako ih primijenimo na veličinu pečata, postaju mutni i neprepoznatljivi. Zato je bitno odrediti minimalne dozvoljene dimenzije u kojima se svaka varijanta logotipa smije prikazati.

Knjiga standarda - minimalne dimenzije logotipa
Prikaz minimalne veličine različitih varijanti logotipa Superstroj Studio

Kada dizajniram logotip, printam ga u različitim veličinama kako bih u praksi provjerila i odredila koja je njegova najmanja prihvatljiva širina. Te dimenzije kasnije navodim u smjernicama – u milimetrima za tisak, te u pikselima za prikaz na ekranu. Manje dimenzije od tih nisu dozvoljene.

4. Podloga logotipa

Logotipi su dizajnirani s određenim bojama podloge na umu, zato radimo više varijanti. Neke su varijante prilagođene za svjetle podloge, a druge za tamne. Ako upotrijebimo logotip na podlozi za koju on nije prilagođen, logotip se neće dobro vidjeti zbog premalog kontrasta svjetline i boje.

Knjiga standarda - podloga logotipa
Cefo P.C. logotip na različitim podlogama. Zelenim kvačicama označene su ispravne kombinacije, a lila križićima neispravne.

Neki logotipi prikladni su za postavljanje na fotografije, no drugi nisu. Obično se na ravnomjerne vrlo svijetle ili vrlo tamne podloge može postaviti logotip, ali lako je pogriješiti i zato se to izbjegava. U nekim slučajevima inzistiram da se logo prikazuje unutar jednobojnog okvira ili na obojenoj poluprozirnoj podlozi iznad fotografije kako bi se osigurala njegova dobra viljivost.

Knjiga standarda - podloga logotipa
Student Justice Union logotip smije se prikazivati samo unutar bijelog poligona u obliku zastave, ili na tamno ljubičastoj podlozi preko fotografije.

5. Neispravna upotreba logotipa

Glavno pravilo korištenja logotipa je: logotip se ne smije mijenjati ni na koji način.

  • Ne mijenjati boju logotipa.
  • Ne mijenjati font.
  • Ne mijenjati orijentaciju.
  • Ne mijenjati omjer širine i visine.
  • Ne dodavati sjene, obrube, sjaj, ili bilo kakve efekte logotipu.

Stranica knjige standarda o neispravnoj upotrebi logotipa naglašava ovu poruku vizualnim primjerima onoga što se s logotipom ne bi smjelo raditi.

Knjiga standarda - pogrešna primjena logotipa
Primjeri nedozvoljene primjene Incon logotipa

Uglavnom, tvoj tim samo treba koristiti isporučene logo datoteke. To je to. Ako vam je potrebna varijanta logotipa za određenu primjenu koju dizajner nije predvidio, treba im to i reći. (Dodatne varijante logotipa rađene nakon završenog projekta naplaćuju se zasebno.)

6. Tipografija

Smjernice za tipografiju često izviru iz samog logotipa (ako se temelje na postojećem fontu) ili se fontovi odabiru na temelju kompatibilnosti s logotipom. To je posebno slučaj kad font korišten u logotipu nije prikladan za veće dijelove teksta (poput rukopisnih, futurističkih i drugih neuobičajenih fontova).

Knjiga standarda - tipografija
Definicije tipografije iz knjige standarda Nela Dunato Art & Design. Primjer njihove praktične primjene je ovaj članak.

Smjernice za tipografiju mogu definirati različite fontove: primarno pismo (typeface) i sekundarno pismo, alternativna pisma kad primarno i sekundarno nisu dostupni, itd.

7. Paleta boja

Neke tvrtke imaju vrlo ograničenu paletu boja, dok druge tvrtke imaju širok raspon boja. To ovisi o željenom dojmu koji tvrtka želi ostaviti na klijentima te u kojim će se medijima paleta boja koristiti.

Palete boja orgaiziramo u nekoliko rangova. Primarna paleta boja obično uključuje sve boje prisutne u logotipu. Sekundarna paleta boja dodaje se kako bi imali veći raspon neutralnih nijansi, pogotovo na webu gdje nam je to često potrebno. Tercijarna paleta boja obično sadrži boje koje se smiju koristiti dozirano, za interaktivne elemente, ilustracije, grafove, i drugdje gdje je potrebno bojama razlikovati informacije.

Knjiga standarda - paleta boja
Paleta boja definirana za vizualni identitet MATDAT

Boje se definiraju uz pomoć nekoliko tipova formula:

  • RGB formula i HEX kod za prikaz na ekranima
  • CMYK formula za prikaz u tisku
  • Pantone tinta za prikaz u tisku

Pantone boje posebno su formulirane tinte koje proširuju raspon boja koje se mogu dobiti klasičnim četverobojnim digitalnim ili offset tiskom. Ove tinte osiguravaju i to da bez obzira koja tiskara isporučuje tiskane materijale, boje na svima njima izgledaju identično i dosljedno, kao u službenoj skali proizvođača boja Pantone. (Nažalost, u četverobojnom ili CMYK tisku ovo nije slučaj i nijanse boja znaju dosta varirati ne samo od tiskare do tiskare, već i unutar iste tiskare od naklade do naklade.)

8. Dodatna grafička sredstva

Ranije spomenuti elementi knjige standarda dovoljni su za većinu tvrtki i udruga i ako ovdje završimo, već smo dosta postigli. No možemo dodati još elemenata za još potpuniji i bogatiji vizualni identitet.

Među tim su elementama i grafička sredstva koje se mogu upotrebljavati u marketinškoj komunikaciji kako bi bolje informirali potencijalne kupce ili se istaknuli kao vizualno atraktivniji. Ovo su neki od primjera:

  • Ikone
  • Ilustracije
  • Okviri
  • Ukrasi
  • Uzorci
  • Teksture

Knjiga standarda - grafička sredstva
Slovo S iz logotipa Savarakatini koristi se kao uzorak. Ilustracija vražice može se koristiti za privlačenje pažnje na promotivnim materijalima.

Dizajniranje marketinške komunikacije puno je lakše kada imamo definiran skup grafičkih resursa koji se mogu koristiti, a još bolje ako postoje i upute kako ih koristiti. S vlastitom originalnom knjižnicom grafika ne moramo se oslanjati na stock grafike koje koriste brojne druge tvrtke. Ovo mnoge tvrtke ne rade pošto ne smatraju vizualni identitet prioritetom, ali oni koji se na to odluče izdvajaju se iz mase i privlače pozornost svoje ciljane publike.

9. Primjena vizualnog identiteta

Kao dio usluge dizajna cjelovitog vizualnog identiteta, također stvaram grafički dizajn svih materijala koje klijent treba u svojem poslovanju. Najvažnije od ovih primjena zatim su dokumentirane u knjizi standarda, kako bi ih netko drugi mogao točno reproducirati za slučaj da ja ne budem dostupna za nastavak suradnje. Primjeri rješenja koji se mogu dokumentirati u knjizi standarda:

  • Posjetnice
  • Memorandum (listovni papir) i omotnice
  • Primjena na web stranicama i društvenim mrežama
  • Email potpis
  • Prostorna signalizacija
  • Dokumentacija
  • Radne uniforme
  • Vozila

Knjiga standarda - primjena vizualnog identiteta na memorandum
Upute za dizajn memoranduma u knjizi standarda Student Justice Union

Jednom kada stvorim ove smjernice, klijenti više nisu obavezni surađivati samo sa mnom, osim ako to stvarno žele — bilo koji iskusni dizajneri će ih moći provesti u bilo kojem mediju.

Knjiga standarda - prostorna signalizacija
Upute za dizajn unutarnje prostorne signalizacije u knjizi standarda Silver Lime Café

10. Smjernice za fotografiju i ilustraciju

Iako ovo nisu uobičajeni elementi knjige standarda, volim ih uključiti za klijente koji predviđaju često korištenje fotografije ili ilustracije u svojim materijalima, kako bi sve skupa odavalo usklađen dojam.

Knjiga standarda - stil fotografija
Smjernice stila fotografije za vizualni identitet Kreativna

Fotografije, ilustracija i video utječu na dojam tvrtke više od bilo kojeg drugog vizualnog alata i moraju biti usklađeni s vizualnim identitetom kako bi prenijeli atmosferu koju želimo da klijenti dožive. Pošto u poslu često moramo posegnuti za fotografijama sa stock servisa jer rijetke tvrtke ulažu u originalne fotografije, ove smjernice značajno pomažu u odabiru. Klijent je slobodan odstupiti od ovog pravca, ali za najbolje rezultate preporučuje se da stil fotografija i ilustracija budu dosljedni.

Što ako moja knjiga standarda ne definira određenu primjenu?

Kako tvoja tvrtka raste, knjiga standarda se može proširiti tako da obuhvaća primjene koje u početku nisu bile predviđene ili su bile izvan budžeta. Za to se najbolje obratiti istoj osobi koja je dizajnirala vizualni identitet i zamoliti ih da ažuriraju knjigu standarda kako bi pokrila nove primjene. (Ovo je izvan opsega izvornog projekta i plaća se dodatno.)

Gdje držati knjigu standarda?

Neke organizacije objavljuju vektorske datoteke logotipa i knjigu standarda na svojoj web stranici da budu dostupni svim zaposlenicima, partnerima i medijima. Ako očekuješ da će tvoja organizacija često surađivati s drugim agencijama i medijima, preporučujem javnu “press kit” stranicu gdje svatko može pristupiti ovim datotekama.

Evo nekoliko primjera javno objavljenih smjernica i logotipa koje se mogu preuzeti:

Ako ne želiš da ljudi slobodno pristupaju vektorskom logotipu i knjizi standarda (mnogi su vlasnici tvrtki vrlo zaštitnički nastrojeni prema logotipu), preporučujem njihovo čuvanje u oblaku (cloud) na servisima kao što su Google Disk ili Dropbox, gdje će biti dostupni sa raznih uređaja i mogu se jednostavno podijeliti s članovima tima i partnerima. (Pomoću servisa bit.ly može se dugačak i nejasan link do datoteka preimenovati u kratak link koji se lako pamti.) Veće organizacije s mnogo zaposlenika ponekad drže svoje datoteke na vlastitim intranet stranicama koje su dostupne samo registriranim korisnicima.

Sačuvaj što više sigurnosnih kopija logotipa i knjige standarda na različitim računalima, eksternim diskovima, DVD-ima i USB stickovima. Dizajneri nisu dužni zauvijek čuvati sve grafičke datoteke. (Bavimo se s mnogo projekata i ponekad moramo čistiti disk od starih projekata kako bismo napravili mjesta za nove.)

Toliko o knjizi standarda, nadam se da je ovo štivo odgovorilo na sva tvoja pitanja!

Sada, popričajmo o tvom novom vizualnom identitetu.

Za one koji su tek u početnoj fazi poslovanja i profesionalni vizualni identitet im je izvan budžeta, predlažem knjigu The Human Centered Brand – priručnik na engleskom jeziku koji nudi praktične savjete i tehnike za razvijanje brendova usmjerenih na usluge. Osim toga, multimedijalni paket sadrži šprance za knjigu standarda te video vodič kako ih koristiti.

Za one koji su spremni uložiti u profesionalan vizualni identitet koji će zadiviti i privući tvoje idealne klijente, tu su moje usluge dizajna logotipa i vizualnog identiteta. Pošalji upit i rado ću popričati s tobom o potrebama tvoje tvrtke.

Jedinstven, atraktivan i pamtljiv vizualni identitet

Ako tvoja tvrtka treba kompletan vizualni identitet, zajedno možemo stvoriti brend koji će zadiviti tvoje klijente.

Saznaj više
Nela
Nela Dunato

Autorica: Nela Dunato

Brend dizajnerica iz Rijeke. Vodim dizajn studio koji pomaže malim tvrtkama – pružateljima intelektualnih usluga da privuku klijente iz snova.

Ovdje pišem članke o dizajnu i kreativnom poduzetništvu. Više o meni...