Jedan prijedlog dizajna logotipa + jedna revizija: zašto ova metoda daje dobre rezultate
Nepisano pravilo je da dizajneri klijentu predstave 3 koncepta logotipa, kako bi izabrali onaj koji im se najviše sviđa. Ova metoda se podučava i na tečajevima i studijima dizajna.
Ja svojim klijentima ne nudim više prijedloga dizajna logotipa. Prezentiram jedan logotip, a zatim razgovaramo o tome koliko dobro prijedlog zadovoljava njihove poslovne potrebe i je li nešto potrebno promijeniti.
Neki moji kolege i klijenti su iznenađeni kada to čuju, jer se prijedlog više koncepata uzima zdravo za gotovo. Vlasnici tvrtki obično smatraju da imaju pravo na izbor, no to je samo konvencija. Pristup koji nudi jedno rješenje pomaže klijentima da dobiju logotip koji zaista trebaju, umjesto logotipa za koji misle da žele.
Legenda dizajna Paul Rand također je koristio metodu jednog prijedloga dizajna logotipa, kako je opisao Steve Jobs:
Pitao sam ga bi li smislio nekoliko opcija. On je rekao: “Ne, ja ću ti riješiti tvoj problem i ti ćeš mi platiti. Ne moraš koristiti rješenje. Ako želiš opcije, razgovaraj s drugim ljudima. Ali riješit ću tvoj problem na najbolji način koji znam, a hoćeš li to iskoristiti ili ne, ovisi o tebi – ti si klijent – ali me plaćaš.”
Paul Rand
Daleko sam od Paula Randa, ali imam mnogo godina iskustva kao dizajnerica logotipa. Uvijek sam usredotočena na korist svojih klijenata i njihovih tvrtki. Ovo možda nije metoda za svakog dizajnera, no objasnit ću zašto pristup “jedan prijedlog, jedna revizija” odlično funkcionira za mene i moje klijente.
Osmišljavam mnogo koncepata logotipa, ali pokazujem samo jedan
“Jedan prijedlog” ne znači da smislim jednu ideju logotipa i gotovo! Naprotiv, skiciram stranice i stranice pune ideja, počevši od najočitijih asocijacija, do onih originalnijih. Ova faza može potrajati nekoliko dana, dok ne osjetim da imam dovoljno potencijalnih koncepata na kojima mogu dalje raditi.
Svoj rad uvijek započinjem na papiru olovkom, markerom, nalivperom ili kistom. Već u fazi skiciranja jasno vidim koje bi ideje dobro funkcionirale, a na koje ne vrijedi gubiti vrijeme. Ponekad vidim jasnog pobjednika već u fazi skice!
Nakon što odaberem jednu ili više ideja, precrtam ih kao digitalne vektore i dorađujem oblike i boje dok ne budu baš kako treba. Isprobavam različite fontove i kompozicije te sužavam opcije na jedan koncept koji zadovoljava sve kriterije koje smo klijent i ja dogovorili na početku projekta.
Ako se ne mogu odlučiti između dvije varijante, prespavam i vraćam im se sutradan sa svježim očima. Nakon dovoljno vremena, uvijek nađem jedan logo koji je daleko bolji od svih ostalih koncepata i to je logo iza kojeg stojim u potpunosti.
Predstavljanje prijedloga klijentu zahtijeva dodatan rad.
Prezentacija prijedloga logotipa sastoji se od objašnjenja zašto logotip tako izgleda te prikaza upotrebe logotipa u realnim situacijama. Želim stvoriti kontekst vizualnog identiteta za logo, da klijent vidi kako će on zaživjeti u stvarnom svijetu.
Ovo uključuje izradu vizualizacija primjena u različitim tiskanim i digitalnim medijima koje klijent namjerava koristiti. To znači da počinjem dizajnirati radne verzije ovih grafičkih rješenja već tijekom faze dizajna logotipa, kako bih stvorila ambijent u koji će se logotip uklopiti.
Ove grafike obično kasnije dorađujem, ali izrada prezentacije oduzima mnogo vremena. Kad bih to radila za više koncepata, bilo bi vrlo skupo za klijente: morala bih povećati cijenu projekta za dodatnih 15ak sati rada.
Usredotočujući se na jedan konačni prijedlog, također mogu uložiti vrijeme u stvaranje dodatnih varijanti logotipa i grafičkih sredstava poput ikona, uzoraka, ilustracija i drugih elemenata koji poboljšavaju dojam vizualnog identiteta.
Otkad sam počela slijediti ovaj proces dizajna logotipa, nikada mi klijent nije rekao:
“Ovo mi se ne sviđa, možeš li mi pokazati neku drugu ideju?”
Imam potpuno povjerenje u svoj proces dizajna, a moji klijenti imaju povjerenja u mene.
Klijenti su stručnjaci za svoj posao. Dizajneri su stručnjaci za dizajn.
Ne vjerujem da je većina laika dovoljno upućena u dizajn da napravi ispravan odabir. Da bih mogla vjerovati mišljenju klijenata, prvo bih ih trebala educirati o osnovama vizualne komunikacije, teoriji boja, objasniti zašto određeni stilovi slova bolje funkcioniraju za određene namjene itd. Nemamo vremena za održavanje ubrzanog tečaja dizajna za svakog klijenta! Naravno da postoje klijenti koji su se sami educirali i stoga imaju natprosječno razvijen vizualni senzibilitet, ali takvi su rijetki, a čak i to ponekad nije dovoljno. (Moj nekadašnji kolega programer znao je govoriti “Malo znanja je opasno.”)
Više opcija logotipa tjera klijente da donesu odluku na temelju njima nepoznatih kriterija. Klijenti koji angažiraju dizajnere priznaju da im je potrebna stručna pomoć. (Inače bi mogli dizajnirati vlastiti logotip.) Žele da dizajneri za njih stvore najbolje rješenje, a ne hrpu polovičnih ideja.
Ako je dizajn namijenjen pogledu nedizajnera, zašto laici ne mogu donijeti ispravnu odluku?
Kratak odgovor je: laici donose potpuno subjektivne odluke temeljene na osobnom ukusu, a on se među ljudima razlikuje. Vlasnici tvrtke ne mogu sa sigurnošću znati što će njihovoj publici biti privlačno.
Dizajneri razmatraju objektivne kriterije, koji prevazilaze njihove osobne preferencije. Moja omiljena boja je crvena, ali ne koristim crvenu boju u svakom logotipu za klijente. Iako uživam u crtanju logotipa kistom, radim to samo kad je to prikladno klijenta i njihovu publiku.
Dobar dizajner će poslušati klijenta, istražiti ciljanu publiku, proučiti kako izgleda vizualni krajolik klijentovog tržišta te isporučiti rješenje koje se dobro uklapa u cijelu priču. Mi dizajneri ne izmišljamo stvari samo zato što nam se sviđaju, već iza toga stoje konkretni poslovni razlozi.
Ne tvrdim da su dizajneri potpuno nepristrani.
Neki od nas imaju estetski stil koji se temelji na našem kulturnom naslijeđu, osobnim iskustvima, hobijima i interesima. Neka nas područja mogu privući više od drugih. Prije svega smo ljudi, tako da ne možemo biti potpuno objektivni, koliko god se trudili. No godine i desetljeća učenja i istraživanja pomažu nam da izađemo iz osobnog mjehurića pa možemo biti sigurni da će naš pristup funkcionirati u stvarnom svijetu.
Vlasnici tvrtki će dobiti logotip s kojim su zadovoljni ako odaberu dizajnera čiji prijašnji radovi demonstriraju stil koji im se sviđa. Ne tražim od nikoga da potpuno vjeruje bilo kojem dizajneru na kojeg naiđe. Pažljivom provjerom dizajnera prije početka suradnje, klijent može umanjiti rizik od neuspjeha projekta.
Mogu li ankete ili fokusne grupe dovesti do najboljeg rješenja?
Nisam ljubitelj anketa jer se ispitanicima nude opcije bez konteksta. U stvarnom svijetu, logo će se uvijek pojaviti u kontekstu. Također ponekad ljudima treba nekoliko tjedana da se naviknu na novi vizualni identitet. Prikazivanje 2–3 slike na bijeloj podlozi ne daje konceptima poštenu priliku da pokažu svoje prednosti. Jedan logo može izgledati privlačniji sam po sebi, no također može biti nepraktičan za korištenje u određenim medijima.
S kratkom anonimnom anketom nema načina da saznate jesu li ispitanici vaša ciljana publika i koliko su upoznati s vašim brendom. Ljudi koji nikada ne bi postali vaši kupci možda će zamutiti statistiku.
Ponekad vlasnici tvrtki objavljuju koncepte logotipa na društvenim mrežama, tražeći od publike da navedu koji im se najviše sviđa. Ne znam jesu li dizajneri ovih logotipa svjesni da njihovi klijenti to rade? Ako nisu, to nije u redu – koncepti pripadaju dizajneru dok posao ne bude završen i plaćen u cijelosti. Objava radnih koncepata bez izričitog pristanka dizajnera je protuzakonita.
Publika na društvenim mrežama možda ne zna dovoljno o vašem poslovanju i budućim planovima pa su njihove preferencije čisto estetske Možda mislite da vam neinformirana publika može dati najbolji svježi odgovor “prvog dojma”, ali je li to uopće prava publika?
Vaš se logotip ne mora svidjeti svima koji ga vide – mora biti privlačan vašim idealnim klijentima.
Ako želite uključiti više glasova u svoju odluku, preporučila bih fokusnu grupu vaših najboljih klijenata ili kupaca, uz dodatak par ljudi koji traže usluge ili proizvode poput vaših.
Članovima fokusne grupe predstavljaju se uzorci marketinške komunikacije ili pakiranja proizvoda, kako bi mogli procijeniti novi logotip u njegovom “prirodnom staništu” i usporediti ga s konkurencijom.
Zatim im postavljamo specifična pitanja o prvom dojmu:
- Koje vam je rješenje najprivlačnije?
- Koje asocijacije i emocije u vama pobuđuje ovo rješenje? (Pitati za sve prijedloge.)
- Koje od rješenja odskače od konkurencije?
- Za kojim biste posegnuli na polici?
- Na koju biste ponudu kliknuli?
Nakon što prođe 1–2 tjedna, postavljamo im pitanja o pamtljivosti:
- Koliko se dobro možete prisjetiti logotipa koje ste vidjeli prošli put?
- Možete li skicirati kako izgledaju?
Da klijent zatraži fokus grupu, u potpunosti bih se složila s time. No to bi značajno povećalo troškove projekta pa nije opcija za klijente s manjim budžetom.
Šivanje zakrpa
Dizajneri se nadaju da će izbjeći brojne revizije dajući klijentima nekoliko različitih opcija na izbor, ali to im se može obiti o glavu kada klijenti traže miješanje koncepata:
“Više mi se sviđaju boje u prvom i font u drugom, ali simbol u trećem je ljepši… Možeš li napraviti kombinaciju toga?”
Netko će možda biti zadovoljan tim naputkom, ali ja mislim da potpuno promašuje bit. Svaki koncept pažljivo je uravnotežena kompozicija grafičkih elemenata. Ako počnemo miješati boje, fontove i simbole iz različitih rješenja, koncept se raspada.
Postoji razlog zašto ovaj simbol ide uz ovaj font, a ne uz onaj drugi font. Laiku to može izgledati isto, ali uparivanje pravih elemenata i podešavanje krivulja u ikoni tako da odgovaraju krivuljama u fontu proces je koji zahtijeva stručnost i opsesivnu pažnju prema detaljima.
Miješanje i krpanje elemenata iz različitih koncepata logotipa rezultira osrednjim, nepromišljenim logotipom.
Dizajneri se boje pokazati samo jedan prijedlog kad ne poznaju klijentov ukus.
Postoji mnogo načina za stvaranje sjajnog logotipa, ali ono što jedan koncept obično čini “pobjednikom” u očima klijenta je činjenica da se on najviše sviđa vlasniku tvrtke. To je vrlo subjektivna odluka koja nema nikakve veze s time koliko je logo kvalitetan.
Pogađanje osobnog ukusa klijenta na temelju njihovih izjava je težak zadatak, zato koristim mood board kako bih odredila općeniti smjer novog vizualnog identiteta prije nego bilo što nacrtam. U mood boardu predlažem jedan ili više mogućih estetskih smjerova za logo. Uključujem po 5-6 primjera svakog stila, tako da klijent shvati bit i može zamisliti je li to nešto što želi za svoj brend.
Za ovaj logo udruge predložila sam dva moguća smjera:
- Izražajna i šarena slova (jer naziv udruge ima 3 slova).
- Simbolični logo s jednostavnom tipografijom.
(Više informacija o različitim vrstama logotipa sam navela u članku: Tipovi logotipa i kako odabrati najprikladniji za vašu tvrtku.)
Klijentica je odmah izrazila sklonost smjeru 2, tako da nisam gubila vrijeme crtajući koncepte koji bi odgovarali smjeru 1.
Ponekad nema dileme oko toga koji smjer odabrati jer i klijent i ja imamo jaku sklonost prema određenom tipu logotipa. Većina sveučilišta koristi simbol, monogram ili amblem. Kad sam radila na dizajnu vizualnog identiteta za veleučilište, dekan je naglasio da žele “snažan regionalni karakter” s kojim će se lokalni studenti povezati. Za područje Istre to znači samo jedno: koza.
Klijentu sam pokazala primjere suvremenih sveučilišnih logotipa sa simbolima životinja i znamenitosti, za koje sam procijenila da su privlačni mladoj publici (nešto što bi rado nosili na odjeći). Predložila sam da upotrijebimo službenu regionalnu životinju kao simbol i oni su pristali na to.
Nakon što smo suzili izbor na simbol koze, jedino preostalo pitanje bilo je: koji stil koze? Eksperimentirala sam s različitim načinima crtanja glave koze i kako se ona može uklopiti u geometrijski oblik amblema. Kada mi je sinula ideja da koristim dvobojnu kompoziciju trokuta i kvadrata, sve je sjelo na svoje mjesto. Odmah sam znala da je to taj logo. Bio je tako očigledan, s trokutastim istarskim poluotokom, a također i visoko stiliziran i dopuštao je vrlo zanimljivu primjenu. Klijentu se to odmah svidjelo, a ja sam samo dotjerala rogove prije nego što je logotip odobren.
Ponekad klijenti nemaju preferencije, što mi daje slobodu da istražim sve ideje koje mi padnu na pamet i odaberem onu za koju procijenim da je najbolja. Ako imam dojam da klijenti ne bi prihvatili određeni stil, neću ih pokušavati uvjeriti u suprotno. Ne odbacujem njihove preferencije jer i oni moraju biti ponosni na novi logo!
Kada klijentima pokažem prvi prijedlog, uvjerena sam da će biti zadovoljni njime. To je zato što sam na početku prikupila sve bitne informacije kako bih shvatila što žele i koju poruku žele prenijeti kroz vizualni identitet.
Vještina koja mi definitivno pomaže u dokazivanju klijentima zašto bi moj prijedlog logotipa bio odličan odabir za njihov posao je uvjerljiva komunikacija. Tijekom prezentacije prijedloga, jednostavnim riječnikom pojašnjavam zašto sam odabrala određenu nijansu boje ili zašto se element logotipa baš tako zakrivljuje. Klijent tako može prepoznati složenost dizajna logotipa i shvatiti argumente iza pojedinih odluka.
Jedna revizija je dovoljna za savršen logotip
Neki dizajneri slijede Randov pristup da je prvi prijedlog koji predaju klijentu konačan, uzmi ili ostavi (ali ga morate platiti). Ja nisam toliko ekstremna. Jedna revizija uključena je u opseg svakog projekta dizajna logotipa. (Osim pro bono projekata, koji obično ne uključuju revizije.)
Dva su glavna razloga zašto ograničavam broj revizija na jednu:
1. Usredotočuje klijente na cilj projekta.
Davno dok sam radila “neograničene” revizije, klijenti bi se previše zaigrali, kao da su revizije glavna poanta dizajna logotipa. Pitali bi “Možemo li isprobati drugu boju?” ili “Možemo li pokušati s drugim fontom?” ili “A da probamo ovo..?” kao da imamo beskonačno vrijeme.
Klijentima je bilo vrlo zabavno igrati se umjetničkog direktora i izgubili bi se u tom procesu zajedno sa mnom, a da projekt od toga ne bi imao nikakve koristi. Stalno smo uspoređivali je li ova ili ona verzija bolja, vrteći se u krug umjesto da idemo naprijed.
Klijenti su željeli eksperimentirati, no ja sam već ranije eksperimentirala sa svim opcijama i predstavila dovršeni prijedlog koji trebamo ocijeniti kakav jest, a ne dodatno mutiti vodu.
Svrha jedne revizije je popraviti male probleme i dotjerati koncept. Svrha revizije nije razgranati logo u pet različitih smjerova i stalno ih uspoređivati. To je gubitak vremena jer sam to već sama napravila. Sada se fokusiramo, a ne idemo u širinu.
2. Nagrađuje odlučne klijente i održava cijenu razumnom.
Kad bih uz svaki projekt uključila 3 revizije, svaki bi projekt trebao koštati više, jer bih u prosjeku uložila više radnih sati. Što ako klijenti ne iskoriste sve 3 revizije? Naplatila sam im nešto što nisu dobili. Da im vratim preplaćeni iznos? Ili da spremim veći profit u džep? Ne sviđa mi se nijedna od tih opcija.
“Jedna” revizija ne mora biti točno jedna revizija. Ako klijenti nisu uvjereni da će nas jedna revizija dovesti do rješenja kojim će biti zadovoljni, mogu zatražiti dodatne revizije, ali to se dodatno naplaćuje. Klijenti koji su spremni platiti više mogu dobiti više mog vremena. No ne želim sve klijente prisiljavati da plaćaju više ako to nije potrebno.
Cijena projekta odražava interakciju s klijentom kakvu želim imati:
- Usmjerenu na ciljeve i očekivanja.
- Razmišljanje o značenju logotipa.
- Samouvjereno donošenje odluka.
Jedna revizija funkcionira odlično kada su sva tri uvjeta prisutna. Potičem klijente da ispolje te kvalitete, ali ako su prirodno neodlučni, ta neodlučnost ima cijenu.
Koliko se logotip mijenja u jednoj reviziji?
Nikada nitko nije zatražio potpuno drugačiji koncept, iako je naravno i to moguće.
Revizije su obično manje kozmetičke izmjene koje ne mijenjaju koncept:
- Promjena odnosa veličine znaka i naziva.
- Izmjena jedne od boja u logotipu zbog logičnog razloga.
- Izmjena fonta u neki koji više odgovara željenom estetskom dojmu. (Malo ozbiljniji, malo vedriji…)
- Dotjeran izgled znaka.
Ako se iz nekog razloga klijent uopće ne složi s mojim prvim prijedlogom, predložila bih drugačiji koncept u krugu revizije. (Trebali bi prihvatiti taj prijedlog bez uređivanja ili platiti dodatan krug revizije za manje izmjene.) Ovo mi se još nije dogodilo, no za sve postoji prvi put!
Promjena naziva tvrtke usred procesa dizajna logotipa može izazvati dodatne troškove.
Neki klijenti, osobito ako je njihov posao toliko nov da nisu još ni registrirali tvrtku, obrt ili udrugu, mogu se predomisliti o nazivu. Ako se to dogodi kad je proces dizajna već u tijeku, moram neke stvari napraviti ispočetka.
Promjena imena nije samo upisivanje drugačijeg teksta na istom mjestu gdje je bio stari.
- Mnogi moji logotipi su pisani rukom, što znači da ne postoji font. Moram ručno nacrtati novi naziv, skenirati ga i pretvoriti u digitalnu vektorsku grafiku.
- Čak i ako koristim font, često ručno prilagođavam slova kako bih ih bolje uskladila sa znakom.
- Ako novo ime ima drugačiju duljinu ili drugačiji broj riječi, stari položaj teksta neće biti prikladan za novi tekst. Potrebno je pronaći novu kompoziciju koji odgovara novom tekstu.
Ako klijent promijeni naziv nakon što sam već započela dizajnirati logotip, mora platiti jednu dodatnu reviziju kako bih nadoknadila vrijeme koje sam provela radeći sa starim nazivom.
Ovaj pristup nije za svakoga
Prije nego odlučite želite li ga primijeniti u vlastitom dizajnerskom studiu ili kao klijent koji koristi usluge dizajna, razmotrite sve prednosti i nedostatke.
“Jedan prijedlog, jedna revizija” ne znači da je uvijek brže.
Radim pedantno, a moj proces dizajna logotipa i vizualnog identiteta traje najmanje 3-4 tjedna. Neki moji kolege rade puno brže, čak i kada predstavljaju više koncepata. Nije poanta postići što veću brzinu, iako je proces dizajna jednostavniji.
Prijelaz na ovaj pristup ne mora biti preko noći.
Dizajneri se pitaju “Kako da prijeđem na ovaj pristup?” ili “Kako da natjeram svoje klijente da pristanu na to?”
Podijelit ću svoje iskustvo. Koristila sam ovaj pristup kad sam bila potpuni početnik, prije nego što sam znala kako drugi dizajneri rade. Neki klijenti ili nadređeni su očekivali opcije pa sam par godina tako radila, ali kasnije sam se vratila svojem načinu rada, s puno više iskustva i boljim metodama.
Prvi korak je testiranje ovog pristupa na pro bono projektu ili s klijentom kojeg jako dobro poznajete. Ako netko ne plaća uslugu, nema se što žaliti. Ako im se ne svidi vaš logo, ne moraju ga koristiti!
Ako radite za prijatelje ili poznanike, možete predložiti da budu vaš “pokusni kunić” za novi proces.
Prvi projekti na kojima sam primijenila ovaj pristup bili su udruga čiji sam bila dugogodišnji član i klijentica-prijateljica kojoj je logo trebao jako hitno. Nijedan klijent nije tražio reviziju, tako da je prvi prijedlog bio odmah prihvaćen. Ova dva projekta dokazala su mi da ovaj pristup daje odlične rezultate te da je i za klijente puno ugodniji. Odonda sve projekte radim na ovaj način, ali sam dodatno dorađivala proces jer iz svakog projekta naučim nešto novo.
Rezultati i dojmovi klijenata govore u prilog ovoj metodi.
Ne tražim od nikoga da mi vjeruje na riječ. Moja galerija dizajna logotipa pokazuje što sam dosad postigla ovom metodom. Svi moji klijenti su izuzetno zadovoljni iskustvom i ponosni na rezultate koje smo postigli, a na mojoj stranici usluga dizajna su navedeni dojmovi nekih od njih.
Ne trebamo svi raditi na isti način, bitno je da metoda koju koristimo postiže rezultate kojima ćemo i mi i naši klijenti biti zadovoljni. Ne postoji jedan objektivno najbolji proces dizajna na svijetu – postoji samo najbolji proces za određenog dizajnera s određenim klijentom.
